网上购物代表着一种发展方向，作为一个新兴的市场主体，电子商务在近些年来高速发展，网络销售成为了当今市场的主流。与此同时，实体百货零售在这一趋势的影响下面临巨大的困境。本文首先分析目前传统零售业和电子商务的发展现状，最后讨论了电子商务的发展对传统零售业的冲击以及传统零售业在网络零售冲击下的转型途径。
电子商务传统零售业转型
对于生活在现实生活中的我们来说，网络购物已经成为我们生活中的一部分。无论是身居闹市，还是地处偏远，无论是吃穿住行，还是交友婚恋，都能感受到电子商务的便捷、迅速和神奇。20多年来电子商务就像一道闪电，来势凶猛并席卷全球。电子商务的快速发展，给传统零售企业带来严峻挑战，本文拟研究电子商务的发展对传统零售业的影响。
一、电子商务发展现状
近年来，我国电子商务行业发展迅速，并快速扩展到各实体经济行业。在B2C领域，涌现了京东商城、当当网、凡客诚品等一批有实力的网商；在C2C领域，淘宝网更是风靡全国，网购已经从一种新鲜事物转变为人们的一种购物习惯和生活方式。2015年12月我国网络用户规模已达到4.13亿人，平均每3.5个人中就有一个是网络购物者。
电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头，并以GDP的2-3倍的速率在增长。特别是网络零售市场更是发展迅速，2015年达到3.8万亿元，按汇率计算合计5800亿美元，同比增长36.2%，对全球网络零售市场占比和增长的贡献分别为35%和46%，稳居全球网络零售市场的首位。预计到2019年，中国网络零售占全球市场的比重更有望突破50%，成为全球网络零售市场的关键增长动力。而2016年11月11日阿里巴巴“双十一”节日一天的交易额高达1207.49亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。
二、传统零售业发展现状
近几年，由于经营模式落后，成本持续上涨，新兴业态替代、网络购物冲击等多因素的影响，百货、超市等传统零售企业效益下降，关店止损现象时有发生，很多零售业巨头也未能幸免。有着外资第一美誉的马来西亚百货商百盛商业集团接连陷入关店风波中。公开资料显示，从2012年至今，百盛至少已经关闭12家门店，4年业绩持续滑坡及利润下降。英国最大连锁零售商玛莎百货将于2015年关闭在中国15家门店中的5家。截止2016年10月底，沃尔玛中国区的毛利下滑。沃尔玛表示受到中国零售通缩压力的影响，关闭门店约269家。国内最大百货连锁企业万达百货也陷入了“关店潮”，剩余门店也压缩经营面积、转型为餐饮。
传统零售业营业额虽然处于上升状态，但利润增幅不同程度下滑。2015年底，16家中国超市上市公司财报显示，一半超市业绩不佳，华润万家、联华超市等利润增幅不同程度下滑，其中尤以联华超市下滑幅度最大，达1703.20%。公开数据显示，2015年，以上16家涉足超市、大卖场与便利店的公司，营收下降的企业占近一半，净利润下降的企业占超一半。
三、电子商务对传统零售业的冲击
电子商务凭借自身独特的优势，低价、24小时经营、商品品类繁多，吸引消費者，与传统零售业形成直接竞争。以天猫商城、京东商城、苏宁易购等为代表的电商产业对传统零售业形成了较大的冲击。
（一）对不同领域冲击力度不同
在具体领域上，电子商务对于服装、家纺、图书、3C、食品等易于标准化的产品零售市场的冲击较大，而对于难以标准化且注重消费体验如黄金珠宝、高端化妆品等产品的冲击相对较小。2015年网上购物中，服装鞋帽购买人群占79.7%，其次是日用百货和书籍音像制品，所占比例分别为63.2%和44.8%。依据销售主要产品不同，不同零售业态受到的电子商务的冲击不同，其中，家电连锁、传统百货受到的冲击最大，而高端百货店、便利店和生鲜卖场等受到的冲击则相对较小。
（二）来自市场规模和竞争的冲击
我国社会消费品零售额规模巨大，2006年全国总体规模高达7.91万亿，2015年跃升至30万亿，平均以16.68%的速度增长。相对于传统零售业规模，我国网络购物规模还不是很大，2006年，网购规模258亿亿，仅占零售业规模的0.33%。但我国电子商务发展速度惊人，可见自2006年以来，总体规模持续增加，平均增长速度接近80%，截止2015年，已占据社会消费品零售总额的10.26%，二者间距离在逐渐拉近。
（三）来自于中高端客户群流失的压力
近年来，中国电子商务不但发展速度很快，而且客户群所在的范围也在发生着很大的变化，从前几年的一二线城市迅速向三四线城市（甚至乡镇）蔓延，正在鲸吞和蚕食着传统零售业固有的市场。
截止2015年6月，中国网民达6.68亿，较2014年底增加0.9%；手机网民规模达5.94亿，手机网购用户规模达2.7亿，增长率为14.5%。我国网民总数已占人口总数的一半，其中学生群体占比最高，为24，6%，企业及公司的管理人员和一般职员占比合计达到16.3%，这些是最具经济活力和商业价值的一部分人群。这部分高端客户群和部分高端商品销售市场的流失，将使传统商业和零售业深深的陷入被动。
四、传统零售业积极转型
（一）积极拓展电子商务，线上线下相融合
在未来电子商务领域仍将快速发展的大趋势下，相关传统零售商、专业品牌商将不得不进入电子商务领域，扩展了实体商店的功能和作用，也提升了发展的空间，为实体企业的发展开辟了更加广阔的前景。中国连锁经营协会发布《2014传统零售业商看展网络零售的研究报告》显示，共有67家传统零售百强企业开展了网络零售业务。沃尔玛在2014年宣布加大电商投入，不再一味开大店；步步高将电商业务改名为“云猴”，做起了全开放式大平台；重庆百货去年上线了世纪购、世纪秀两个电商平台，整合境外采购、保税优惠、线下体验及线上销售，为建立O2O模式做准备，实体零售在投入和精力上正大力往线上进攻。同时电商巨头也开始渗入线下，亚马逊已经开始在美开设实体店，京东联合上万家便利店，阿里入主银泰等等。实体商业的电商基因会越来越浓，电商与实体店的结合会不断加快脚步。
（二）兼并重组与多业态零售商崛起
2013年，华润万家完成了对乐购的股权收购，其门店可以覆盖我国22%的城市家庭。目前，全国重点城市56%的市场份额由我国排名前十位的零售企业占据，但其在县城级别城市所占的市场份额仅有16%，从全国范围看整个市场仍然处于碎片化状态。随着市场的不断拓展与延伸，兼并整合将成为零售业竞争的自然规律，下线城市零售业也将不断整合。2014年，社区店、高端超市、电商不断发展，多业态零售商通过延伸现有品牌以及并购或建设新品牌来扩大自己的市场份额，如2013年大润发推出飞牛网，大举进军电子商务领域。重庆百货收购大股东重庆商社集团持有的两家全资子公司——重庆商社信息科技有限公司及重庆商社电子销售有限公司各100%股权。
（三）探索全体验性业态模式
体验消费指让消费者参与销售活动，亲身体验产品和服务的功能，通过对不同产品和服务的对比，突显所销售产品和服务的优点，从而进行一系列产品和服务销售的行为。体验性业态指采用体验消费方式营销产品和服务的一种组织形态。在全面客户体验时代，应探索情感、感官、思考、行动、关联等五种不同的体验模式，创新全体验性业态模式。为适应消费者全体验性消费的需求，实体店应逐步演变为全体验性业态，相对于网络零售而言，这种业态最大的优势就在于体验性商业活动，这是网上交易所无法替代的。
（四）發展社区商业
中国城市消费者追求高品质和便利性的消费趋势正不断增强。随着居民收入的不断增长，消费者更倾向于将节省购物和外出就餐的时间用于休闲和娱乐上，而便利店的服务正契合消费者这一需求的变化。且与日韩、台湾地区相比，我国社区商业还处于初级阶段。以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计，日本是388家，台湾地区是425家，中国城市平均为54家，而且中国城市便利店单店效率远远低于日本和台湾。社区商业还有很大发展潜力，是未来实体零售业的拓展方向之一。
五、结语
随着科学技术的发展进步，人们的意识形态及生活方式都在不断变化，传统零售业一定要紧抓机遇，紧跟时代的发展潮流，并冷静面对电商模式带来的各种挑战，然后再通过整合电商模式的优势资源，以实现电商和传统零售业的联姻运作，进而推动传统零售业的长期、健康、稳定发展。
参考文献：
[1]杨翠明.电商冲击下传统零售业发展展望[J].科技经济市场，2015（4）.
[2]王静芳.电子商务促进传统零售业发展的路径研究[J].商业经济研究，2015（5）.
[3]李琳娜.电商冲击下传统零售业发展展望[J].商业流通，2015（2）.