2006 年是众多快速消费品不同寻常的一年, 世界杯、奥运会等营销正式走上舞台, 随着市场竞争程度的不断提升, 细分市场被空前关注, 众多企业已经或正在从“红海”中寻找梦寐以求的“蓝海”。目前已有六大潜力食品受到消费者的青睐。
高端酒
随着水井坊的一举成功, 高档白酒随即风靡全国, 行业巨头茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒等接连推出多种系列高端白酒, 例如“王者风范”、“珍品茅台王子酒”、“金剑南”、“国窖1573”等。随着五粮液、茅台、汾酒、剑南春、泸州老窖等全国知名酒品牌相继进入中高档酒市场, 一些中小型酒厂借助在中低端市场取得成功而建立起来的网络优势, 已纷纷投入到中高档酒市场的开发中来, 例如双沟“珍宝坊”、洋河“蓝色经典”、“西凤酒”、“沱牌”等等。
而当众多葡萄酒领导品牌纷纷侧身加入高端葡萄酒竞争阵营时, 2007 年也许将成为转折的一年。目前市场上比较有代表性的葡萄酒高端产品有, 长城的华夏92、A 区葡园、张裕·卡斯特、新天的“西域”、五粮液的“国邑”等。但随着各企业巨头步伐的加快, 相信这一市场的成长将指日可待。另一方面, 关税下调使进口葡萄酒大量涌入中国, 而本土葡萄酒若想遏止高端葡萄酒侵占自己的份额, 就必须在高端市场有所作为。
黄酒也将掀起高端风潮, 因其较高的毛利率一直吸引着生产厂商的青睐。传统黄酒产品以普通加饭、花雕酒为主, 但是近年来黄酒的消费已经逐渐从“单纯嗜好”向“营养保健”转变, 时尚化、高档化的产品改变了传统黄酒产品的保守、古板印象。同时, 黄酒巨头古越龙山与金六福合作, 借力金六福渠道, 大规模推出黄酒年份酒, 推出30 年陈酿、40 年陈酿、50 年陈酿3 个高端新品, 进军黄酒高端市场, 也充分说明了高端黄酒市场所蕴藏的商机无限。
高端乳品
高端乳制品尤其是高端牛奶市场日见红火, 随着“蒙牛特仑苏”获得IDF 全球新产品开发大奖, 乳制品走高端路线的步伐将更加坚决, 市场的增长速度也将大大提高。目前的中国市场, 主要还是伊利、蒙牛、光明三大巨头之间的竞争, 当然也不排斥其他品牌在细分市场走高端路线。伊利旗下的金典, 光明旗下的优+、优倍和蒙牛的特仑苏、奶特以及新推出的奶爵6特乳构成了目前高端奶市场的主要产品格局。
伊利金典紧紧抓住奥运契机, 其产品诉求蕴涵的营养价值是纯牛奶中的冠军, 是奥运典藏产品。同时由于伊利集团是2008 年北京奥运会的独家乳品赞助商, 伊利金典纯牛奶和LGG 酸奶也将出现在北京奥运会运动员们的食谱上。蒙牛的特仑苏自获得世界乳业大会大奖后, 继续创新推出了富含OMP 的“特仑苏OMP 牛奶”, 进一步细分市场, 引导高端牛奶消费潮流。与前两者不同的是, 光明不仅推出了“优+”来争夺高端常温奶市场, 更是推出了国内第一款低温高端奶“优倍”, 其主打概念仍然是“新鲜”, 并在全国一线城市全面推广。
高端食用油
随着前几年高端食用油的逐步升温, 消费者在接受程度上有了一定的提升, 众企业也开始纷纷发力这一市场, 表现在终端最明显的现象是众多的高端油产品开始抢占在终端的陈列面积。随着融氏在玉米油市场取得领先地位、多力在葵花籽油站住脚跟以及润心野茶油打下一片天地, 橄榄油、茶籽油等其他高端食用油市场正以成倍的速度被催生。
中粮集团已经明确表示, 将投巨资打造食用油高端市场的领导品牌—— 滋采, 未来几年内将在资金、研发、生产、网络建设、品牌塑造方面, 大力投入。上海良友集团旗下的海狮也已经大力打造其“金海狮”系列产品— —山茶籽油、特级初榨橄榄油、精炼纯正橄榄油。以富含α- 亚麻酸的紫苏为核心原料的草本营养植物油生产企业— —上海一担坊, 日前高调聘请刘仪伟担当代言人, 准备在2007 年发力高端油市场。诸如此类的企业不在少数, 骆驼唛、刀唛、煮煮乐等也将开始在2007 年发力, 直指高端油。
冲饮茶品
所谓冲饮茶品其实消费者并不陌生, 在大街小巷林立的奶茶铺子, 是最为人们熟悉的茶饮。但是, 最近一股热风的跟进, 让这些传统的奶茶店受到了一定的冲击, 那就是在2006 年逐渐走红的冲饮茶品。典型的例子, 一是以立顿、香约、香飘瓢、唐纳滋等品牌推出的固体杯装奶茶为代表, 这种奶茶的推出已经在市场上刮起一阵旋风, 企图把消费者从店食拉到DIY 来。另一个便是以韩国柚子茶为代表的健康冲饮茶品在中国的迅速风靡为代表, 这种冲饮的茶品, 不仅可以自己调制, 更具有败火美容等功能。
固体茶饮料的霸主除了扼守固体奶茶市场外,2006 年特意推出了杯装的奶茶来吸引消费者, 进行差异化竞争, 这一策略的实施有效扩大了原有消费群。同时本土企业香约、香飘飘等更是抓住机会进攻这一市场, 其中浙江香飘飘不仅请来了陈好为自己的产品代言, 更是在产品内加入椰果包, 采用两节吸管等细节之处找到制胜砝码。同样是来自浙江的大好大食品, 这个以休闲食品起家的企业在2006 年也推出了相约奶茶, 请林心如做代言人, 主攻奶茶市场。在韩国的柚子茶受到中国大中城市消费者热衷的同时, 韩国柚子茶的品牌却鲜有给人留下深刻印象。而上海本土著名的保健品品牌恒寿堂抓住了这一机会, 在2006 年建造了蜜炼果茶厂房, 一口气推出了蜜炼芦荟茶、蜜炼柠檬茶、蜜炼柚子茶、蜜炼生姜茶、蜜炼红枣茶、蜜炼金橘茶等10 余种蜜炼茶和养生茶系列产品, 以价格等优势迅速取得消费者认同。
休闲鱼肉制品
2006 年休闲食品市场最大的亮点之一便是鱼肉制品这个品类, 除了传统的牛肉干之外, 越来越多的休闲鱼肉制品开始占据更多的陈列面积。很多原来以炒货发家的企业开始投入到该领域, 一时间其在终端的陈列面积大幅扩大, 产品数量急剧上升。
牛肉干、猪肉脯、鱼制品等也风风火火, 天喔的很牛系列和Q 猪系列、阿明的御品系列、康辉的正一品系列、海湾的小辣椒系列、靖江的伊香和双鱼猪肉脯等在各自的市场都有很强的领导能力。一方面, 经营休闲鱼肉制品相对炒货、蜜饯、薯片的毛利水平较高,更容易为企业创造良好的利润空间; 另一方面, 由于薯片等膨化食品被百事和上好佳统治, 炒货中瓜子已被徽派的洽洽、张二嘎、小刘等瓜分, 干果主要集中在天喔、百味林、阿明手中, 蜜饯也形成粤、沪、浙品牌三足鼎立的局面, 休闲食品企业如果想再在其中挖掘空间难度甚高, 而休闲鱼肉制品是休闲食品中唯一一个集中度不高的品类, 抢滩这一市场可谓是意料之中的事情, 但是如此抢滩速度多少有点令人意外。可以预见的是, 随着肉制品方便性、营养化、口味丰富等的不断创新, 这一市场的竞争将会越来越激烈。
即食食品
随着生活节奏越来越快, 工作负担越来越重, 时间已是城市人群最宝贵的东西了。在这时候, 即食食品的出现使得既方便又好吃的饮食成为可能。在这点上, 哈便当、龙厨、兴总、乐惠等都将即食盒饭做得精益求精, 无论是菜色的翻新还是搭配的变式, 都尽力满足消费者的需求, 达到色香味俱全。然而, 由于冷藏导致的水分缺失, 不可避免地使得整个盒饭在色泽上不够饱满, 在味道上不够爽口。于是苏伯、伊莱福、海通、双海等便将方便汤作为营养配餐搬上了餐桌。使用了冻干技术的方便汤, 既保留了90%以上的营养成分, 又充满了“汤滋汤味”, 将盒饭搭档的角色演绎得完美无缺。还有披萨、关东煮、玉米棒、茶叶蛋、包子、粽子等众多杂项即食食品等还有待进一步提升, 目前整个行业的品牌意识和营销手段还不够。正是意识到这些缺失, 很多企业将在2007 年逐步调整, 有望使整个即食食品市场走向规范和成熟。